策略I誰撰寫了論文的前1個0頁?

 xinwen   2020-05-07 10:01   154 人閱讀  0 條評論

上周,一家4A廣告公司的高級創意人員問我:“壞兄弟,什么是營銷策略,什么是品牌策略,什么是傳播策略?這些條款使他昏倒了。 在4A工作多年后,他一直在努力創新。 該策略是否只是在提案之前說了幾句廢話? 這么多詞怎么來?

這位資深創意人士想問一下,因為他想轉到甲方的品牌經理那里,并采訪了北京一家大型的老互聯網公司。 在第一輪采訪之后,采訪者為他留下了一項涉及市場策略的任務。品牌策略,傳播策略等內容使他困惑了片刻。

聽到此消息后,我已經抹黑了該行業作為普通互聯網公司的聲譽。 我認為面試一直是一個棘手的問題。 為什么一位面試官不應該為這個想法做出貢獻?其次,您為什么認為面試官可以在短時間內提出令人驚奇的想法?有些事情你甚至都不想要了解自己。第三、即使簡歷有時無法判斷其真實性,在面試過程中,如果面試官無法從談話中獲得面試官的現狀,趨勢和專業水平,那也是一次失敗的面試。最后,警告行業領導者要對年輕人友善?;氐街黝}并繼續討論策略,令我驚訝的是,這位資深創意人士無法區分這些策略之間的區別。 我考慮過這一點,也許大多數從業者都無法區分。這是什么,什么是營銷策略?什么是品牌策略?什么是溝通策略?這次讓我們普及常識。

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市場策略是方向

市場策略是最重要的方向。方向錯誤,所做的一切都是無用的,甚至會為品牌積累負面資產。因此,營銷策略通常不能由廣告公司制定。 通常由甲方的高管和市場總監制定。 可以反復確認只有這種情況是可以的。工作。

市場策略不會經常改變。 通常,品牌在此階段遇到問題,或者分階段的目標需要進入下一階段。 在品牌貴族的這一刻,通常會產生一種新的市場策略來指導市場工作。指南。

這不容易理解,讓我們以我曾經工作過的淘寶為例。淘寶的市場策略是什么?

淘寶給我們的印象是什么?9. 9元包郵,假貨,便宜,山寨,過時了。 簡而言之,它是全能的淘寶。 有時您需要好運才能買到好東西,但是您從不希望在這里買到便宜的東西。同樣,淘寶憑借其廉價的巨大優勢也贏得了中國人民的喜愛,并已成為最大的電子商務平臺。

但是,在90年代后一代崛起之后,情況并不那么樂觀。 新一代的消費者似乎并不貪便宜。 他們想買好東西。因此,淘寶“便宜”的核心優勢已經成為新一代消費者的劣勢。 同時,廉價和平房不能滿足消費升級的總體環境趨勢。 我該怎么辦?

面對這個核心問題,需要提出新的市場策略來應對變化。

對于淘寶網遇到的這些問題,市場戰略并不難,困難的是如何實現。 市場策略是振興,重新吸引新一代的年輕消費者,并使淘寶再次流行。這是一種市場策略。 在青春的策略下,我們看到淘寶正在做幾件事。

首先是社區,這是產品的變化。 淘寶近年來一直專注于社區內容的建設。 淘寶新聞頭條,微信,淘寶達人,淘寶直播等產品正在做社區和內容的嘗試。還有一些。 如果您堅持朝正確的方向前進,您將永遠成功。

第二個是子品牌。 淘寶是阿里的奶牛。 阿里旗下幾乎所有品牌都來自淘寶網,包括天貓,支付寶,聚匯,阿里媽媽,Freefish等。近年來,淘寶在這方面已經更加徹底。 幾乎每個行業類別都建立了自己的品牌,例如:家庭類別中的“家庭”和女性類別中的“時尚”。飛豬旅行,休閑養魚,中國品質制造符合消費升級等。通過子品牌運營,允許年輕消費者改變他們對淘寶品牌的印象。

第三是通過大事件(淘寶的轉型)吸引年輕的消費者并為其提供信息。近年來,我們看到了固定的活動,如“淘寶創作節”和“新動力周”,這些活動都是年輕的和節節性的重大活動,吸引了年輕消費者的注意。

因此,市場戰略是非常重要和沉重的,一旦確定了市場戰略,它將堅定地執行。而且,營銷策略絕不能僅在營銷部門實施,而是整個公司將從產品轉向品牌。展望未來,當移動互聯網到來時,所有主要的互聯網公司在移動策略上的一切都在努力奮斗。趨勢的變化也改變了市場策略,例如百度最近聲稱完全屬于人工智能。

2

品牌戰略定位。

品牌策略比市場策略更具體,它不再是形而上學的方向,而是定位,它是要清楚地解釋品牌是什么以及表達什么。 有時品牌策略的實際輸出是口號,但有時不是??谔?。首先要對品牌進行剖析,獲得見識,然后進行總結,細化,最后得出結論。

品牌策略是廣告策略師需要做的核心工作。 他們需要根據客戶的簡要分析來分析品牌,消費者和市場環境。 最后,他們需要說一句話。 甲方和乙方都覺得這句話是我看到的。我想說這個,但我不知道該如何表達。乍一看,消費者認為我們是一個群體,您對我說了。

例如,讓我們以淘寶為例。 盡管淘寶在這方面不是最好的,但您可能可以理解。

我們之前說過,淘寶遇到的問題是9. 9元免運費,山寨,假貨,不再流行,市場策略是使淘寶重新流行,在產品方面是社區,內容,并建立更多的子品牌來加強運營。那么這種營銷策略來到了營銷部門,如何與消費者溝通?

首先,對于買方而言,“陶”一詞的價值被深深挖掘。 淘寶很大,所有賣家都有。 實際上,購買想要的東西并不容易。 然后,“ tao”一詞試圖使消費者購物。習慣的變化,從第一次開放淘寶到需求,再到“淘”,再到“購物”淘寶。試圖將劣勢變成優勢,無論是天貓,京東。com或其他電子商務,商品的數量不如淘寶那么多,而對于消費者來說,淘寶上的商品幾乎是無限的。 在無數的物品中,淘寶試圖成為新一代的年輕人消磨時間的應用程序,引導消費者找到淘的樂趣。

其次,要讓賣家挖掘出最具創造力的賣家,因為這是讓消費者找到陶的樂趣,那么您需要告訴大家其中有美好的事物,有些陶只會來到陶,如果陶全部是9. 9免費運送山寨產品毫無意義。

于是,品牌戰略就出臺了,挖掘有深度的創意賣家,專注于向廣大消費者展示,為淘寶買家建立理想的淘寶網絡。 理想的淘寶是年輕,新潮和創意的。是的,很奇怪。通過這種集中顯示,它會從市場水平影響產品水平。一旦年輕人認為理想的淘寶是真實的,那么他們將嘗試在淘寶上“淘”那些創意和設計產品。 慢慢地,淘寶的主頁不再是9. 9元免運費。

我們發現,淘寶網沒有在品牌一級整理出一個口號來傳播。 一個是它沒有找到一個句子,價值觀是正確的,觀點是明確的,淘寶的話可以清楚地解釋。其次,淘寶網發現,即使沒有口號,這種品牌戰略轉型仍可以完成。

因此,在品牌戰略層面,沒有口號,核心是提供解決方案。

3

溝通策略邏輯

在傳播策略方面,廣告公司的策略和富有創造力的人通常并不熟悉。因為在Internet媒體到來之前,就沒有太多的交流策略了。 僅有少數幾種媒體,其內容通常僅為TVC和KV。 通常,在完成創意作品制作后,創意者結束他們的工作,然后將其移交給媒體公司,只需通過適當的媒體告訴公眾即可。但是現在,在品牌傳播方面,由于市場變得越來越復雜,需要越來越多的戰略支持,我們需要考慮如何更好地向消費者和合適的消費者傳播內容。

現在,對于案例而言,不成功的標準是屏幕是否滑動,而不是屏幕是否贏得了廣告獎。因此,現在成都網頁上成功廣告的標準已經改變。 好的想法以前是好的廣告,好的廣告現在是好的廣告,所以讓我們總結一下溝通方法。

4

創建主題-建立連接-快速試用和錯誤迭代更新。

制作主題:好的廣告是一個好的主題。 在考慮想法之前,您應該考慮是否可以傳播這個想法,而不管它是否最終可以傳播。 考慮想法時,您應該具有這種意識。好的廣告應該是一個好話題。 您的創造力中必須有多個主題因素。 也許這不是創造力本身。例如,蘋果要求陳可欣使用iPhone X拍攝廣告。 此事件有其自己的主題。 這是高端的東西。 至于采取什么措施,并不是很重要。 只要您通過通行證,它就會在屏幕上滑動。

建立聯系:閱讀我上一篇文章的讀者知道,我的核心觀點之一是品牌廣告可以提升品牌內容,而品牌內容是與用戶建立聯系的方式。在價值觀念上與您的聽眾結識,建立聯系并使其成為品牌內容的傳播者。如果Apple廣告的重點是iPhone X加上Chen Kexin,那么SK2約會是對老年女性的一種洞察力,其傳播價值是我們對老年女性的共識。

快速試驗和錯誤:Internet的另一個功能是我們可以及時獲得一些真實的反饋。 微博下面的評論比研究公司的數據更及時,更可靠。品牌方可以根據用戶反饋及時調整溝通重點。 在標題中具有顯著通信點的用戶似乎不太關心,但是在內容的角落中尋求了無意的點。用戶的及時反饋使交流更加有價值,在交流中,項目人員需要隨時關注事件。

迭代更新:數字通信的最大功能之一是能夠逐步迭代并根據用戶反饋調整方向。每次交流完成后,從策略到創造力進行系統回顧非常重要??纯次覀円婚_始如何制定策略。 您在實施過程中是否驗證了這些策略? 他們正確嗎?用戶的反應是什么?是目標用戶嗎?用戶關注的焦點是我們期望的嗎?是否達到與數據相關的KPI?下次我該如何繼續做,該怎么辦?

很少有系統審查的案例。 在項目結束的大多數時間里,乙方都會向甲方提交項目摘要,該摘要中包含所有數據截圖,以證明這次情況良好。乙方和甲方在行業中發現了一個大案分享案例,這通常是錯誤的夸獎。

以上是我對幾種策略的理解。 撰寫本文的意義在于,每個策略人員都應該對自己有清楚的了解。 你的工作內容是什么?公共關系公司的公共關系策略,4A公司的品牌策略,社交公司的溝通策略,市場總監的市場策略。如果您已經掌握了總督的第二脈搏,并且對各種類型的策略有基本的了解,那么您已經是解決方案提供商。

許多人認為策略并不重要。 在創造力和執行力方面的機敏和勤奮可以彌補戰略上的惰性,而獨創性可以勝過創新。我認為這是一個巨大的錯誤。 創新總是比獨創性高100倍。 戰略上的懶惰不能通過努力來彌補。

因此策略很重要,但首先您需要了解。

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